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    陳榮平:農業旅游如何引領鄉村振興
    水工業網2021-08-23 08:38:02 南方日報
    水工業網】

      農業旅游,簡單而言是以種養空間為載體發展起來的一種體驗旅游形態。廣義上講,鄉村范圍內的各種旅游相關業態,如休閑農業、村落體驗、作物采摘、田園觀光等都是農業旅游的范疇。狹義上講,農業旅游主要是指在種養基礎上發展起來的深加工和增值體驗服務項目,如農家樂、漁家樂、采摘、游學、手作等。

      農業旅游作為鄉村振興的撬動性工程,是返鄉創業、發展農業的首選

      作為種養項目的產業延伸,農業旅游在種養產品的深加工和銷售環節的體驗化方面發揮了傳統單純種養所不能產生的作用。譬如提升了種養產品的附加值;擴大了傳統種養的銷售渠道;綜合效益顯著提升,包括拉動鄉村就業、消費以及活躍鄉村文化氛圍等。從鄉村振興的角度看,對于產業興旺、生態宜居、生活富裕、治理有序等都有直接間接的拉動或提升作用。鑒于此,許多地方都把農業旅游當作鄉村產業興旺與鄉村振興的撬動性工程著力推動,是返鄉創業、發展農業的首選。

      地段決定農旅項目成敗是對農旅項目短板的錯誤解讀

      關于農業旅游開發的選址,不少人從傳統的商業選址觀點出發,認為距離中心城區越近越好。言外之意,城郊比遠郊更加有利于發展農業旅游。尤其是目睹遠郊農家樂倒閉要比城郊多,于是乎斷言城郊比遠郊發展農業旅游更加有優勢。筆者研究發現,農旅項目的倒閉與否,與市郊關系不太大。事實上,在農業旅游的開發過程中,比地段更為迫切需要改進的短板更多,包括內容單一、特色不明顯、體驗性差、服務質量不好等。對此,不少開發商、從業者囿于傳統的餐飲思維,較少關心如何提升項目的內容、質量和服務,盲目地在地段上找原因。對農旅項目短板的錯誤解讀,直接影響到農旅項目的開發和轉型升級。鑒于此,我們推動農旅引領鄉村振興事業,一定要在思想認識上捋清鄉村農旅項目的“地段決定論”觀點。

      鄉村農旅項目成敗的根本因素在于項目的性質和客源定位

      首先,對鄉村農旅項目的成長要有客觀的認識。作為一種商業活動,農旅項目與其他商業形態一樣,天天都有新開和倒閉的現象,城郊、遠郊、偏僻山村概莫能外。而且,至今也沒有可靠的數據證明“城郊倒閉的農旅項目比遠郊多或者少”。其實,農旅項目發展好壞與否的根本因素在于項目的性質和客源定位。譬如說,對于體驗程度要求高的客源,遠郊要比近郊更受歡迎,因為消費者都有一種“熟悉的地方無風景”的消費心理。反之,如果是一日游自駕客源、親子家庭游客源,則近郊更為合適??傊?,決定農旅項目是否聚集人氣、產生價值,地段并非關鍵的主導因素,充其量也就是一個影響因素,關鍵看項目的客源定位和內容提供的匹配度。

      其次,對鄉村農旅項目的倒閉要有正確判斷,不能簡單地把關張重啟、轉型升級當作是項目“敗亡”??梢哉f,鄉村農旅項目也像其他商業形態一樣,有自身的生命周期,也有內容設計、內容提供、附加值運營、服務配套等多種原因。

      從一定意義上說,鄉村農旅項目倒閉其實就是鄉村農旅項目轉型升級過程中的一種正?,F象。如前所述,農旅項目在鄉村旅游過程中扮演著重要的角色,對豐富鄉村旅游、促進鄉村消費、增加農民就業、活躍城鄉文化生活等,發揮過積極的作用。但是,隨著城鄉居民消費需求與消費偏好逐步從“有沒有”到“好不好”轉型升級,傳統的以農家樂、漁家樂為代表的農旅項目逐步完成了自己在“有沒有”階段的歷史使命,如果不能與時俱進,實現由“有沒有”向“好不好”發展階段轉型升級,其倒閉的厄運就在所難免。在這種條件下,那些更有資金實力、更有專業開發能力、更有運營能力、更能滿足城鄉居民消費升級的農旅開發項目,替代了“有沒有”階段的傳統農旅項目,自然就是情理之中的事情。城郊農旅比遠郊農旅不容易倒閉的錯覺,相當程度上源自轉型升級的優勢劣勢差異。由于城郊的土地、規劃政策、商業開發的競爭性等因素影響,遠郊有著比城郊更容易拓展擴大的空間,滿足了更大范圍的轉型升級需求。這種轉型升級的客觀結果導致農旅項目的倒閉潮,很顯然,這種倒閉不能簡單地歸結為城郊或遠郊的緣故。

      以運營為突破口全面提升鄉村農旅整體水平

      要發揮農旅對實施鄉村振興戰略的促進作用,迫切需要的是本著滿足城鄉居民消費升級的美好生活需要,以運營為抓手推動提升鄉村農旅的整體水平。農業旅游就像種養、種養產品深加工,是一項專業的商業行為。如果說在“有沒有”階段,農民只需要用自產的農產品就能得到游客的青睞,那么在城鄉居民普遍邁向“美好生活”階段,迅猛轉型的消費升級不再相信“農家自養”。在這種情況下,如何把自家產品做到極致,不斷豐富漁家樂和農家樂的消費體驗,尤其是最大限度發揮線上互動的優勢,有效管理顧客的滿意體驗,是更為迫切的議題。

      當前,鄉村振興促進法正式發布實施,這對于鄉村農旅而言,既是前所未有的發展機遇,更是空前激烈的競爭挑戰。在競爭激烈的新環境中,更加個性化的定位、更加極致的產品、更加喜出望外的服務等都是傳統農旅項目轉型制勝的法寶。作者系廣東省社會科學院研究員

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